HAIR & MAKE BEAUTY
知らないコスメブランドを、なぜ買えたのか。 おしゃれなZ世代が、新しいブランドを信じるまで。
おしゃれなZ世代18人の、コスメ購買動機に関するインタビュー調査
【18名の生の声（一次情報）ダウンロード可能】
一般財団法人日本ファッション協会が運営する「スタイルアリーナ（style-arena.jp）」は、おしゃれなZ世代のコスメ購買行動を探るべく、街頭インタビュー調査を実施しました。
今回の調査では「詳しく知らなかったブランドのコスメを、なぜ購入できたのか」について18人に話を聞きました。以下は今回の調査で実際に聞かれた象徴的なコメントです。
「まずAIに相談しました」
「『ここがダメだった』というネガティブな意見がほとんど見当たらなかったことが、安心につながりました」
「知らない人のクチコミより、身近な人が使っている方が信頼できます」
知らないブランドだからこそ抱く不安要素。中には、ブランドは気にしない、という声もありましたが、AIに相談する、あえて悪いクチコミを探す、美容に詳しい友人や同僚に聞く、など、多くの人は「これなら買っても大丈夫」と思えるまで情報を集めて、その不安を解決していました。
初めて知ったブランドは、どのように購入の選択肢へ入っていくのでしょうか。
▶︎おしゃれなZ世代20名の「生の声」。一次情報インタビューデータをダウンロードできます。
【調査概要】
調査時期：2026年7月9日(木)
調査手法：街頭インタビュー調査
調査地点：表参道
調査対象：おしゃれなZ世代の女性18名
調査項目：
・元々は知らないブランドだったけど買ったというコスメはありますか？
・そのブランドを最初に知ったきっかけは何ですか？どんな印象を受けましたか？
・初めて「買う前」に、どんな不安がありましたか？
・その不安を確かめるために、何を確認しましたか？なぜそれを確認しましたか？
・最終的に「このブランドなら大丈夫」と思えた理由は何ですか？
・ブランドが有名かどうかは、購入する上でどのくらい気になりますか？有名ではなくても買えるブランドは、何が決め手ですか？
・もし全く知らないコスメブランドが発売されたとして、「これがあれば試してみよう」と思えるものは何ですか？
など
調査実施機関：スタイルアリーナ（style-arena.jp）
欲しくなっても買わない。では、買えた時には何があった？
前回の調査では「欲しいと思っていたのに、結局買わなかったコスメ」について、おしゃれなZ世代に話を聞きました。SNSや店頭で興味を持っても自分に似合うかわからない、手持ちの商品で代用できた、時間が経つうちに必要性が薄れたなど、購入を見送る理由は様々でした。
そこで、今回は前回と反対に「それまで詳しく知らなかったブランドを、なぜ購入できたのか」に注目。
知名度は安心の入り口になりますが、それだけで購入が決まるわけではありませんでした。彼女たちが購入に至るまでには、AI、クチコミ、身近な人、店頭での体験など、いろいろな要素を経ていたことが伺えます。
知る、調べる、確かめる。購入までに２つの判断がある。
今回の回答から見えたのは、商品を知ったあとすぐに購入に進むのではなく、クチコミや身近な人のレビューから「買っても大丈夫」と判断する『信用』を得たのち、主に店頭での試用を通じて「自分にも合いそう」と『納得』する流れでした。
その信用と納得を、彼女たちはどのように作っていたのでしょうか。特徴的だった3名の行動を見ていきます。
「検索する」から「相談する」へ。AIが購入前のカウンセリングに。
「まずAIに相談しました。『これいいと思っているんやけど、どうかな』という感じで聞いてみました」
コスメデコルテのフェイスパウダーを購入した25歳の会社員はブランドを知ってはいたものの、商品には詳しくありませんでした。百貨店で見かけ、著名人の広告で印象に残り、Xで話題になっていたことを思い出したそうですが、ただ、価格と自分の肌に合うかどうか不安を抱えていました。
そこで最初に使ったのがAIです。肌質について答えながら相談でき、「ほぼカウンセリングみたいな感覚」だったとのこと。その後はXでレビューを調べ、TikTokで比較動画を確認。購入時には店員に色選びを後押ししてもらっています。
決め手はXに良いコメントが多く、品質への不安が薄れたこと。AIだけを信じたのではなく、広告、クチコミ、動画、店頭での接客を重ね「問題はなさそう」と「自分にも合いそう」の両方を確かめていました。
良い評価よりも「買わない理由がないか」を確認する
「特に『ここがダメだった』というネガティブな意見がほとんど見当たらなかったことが安心につながりました」
25歳の美容師が購入を考えていたのは、ザ・レチノタイムのリップ。きっかけは、コスメに敏感でおしゃれな先輩が使っていたこと。見た目からは高い商品を想像していましたが、調べると意外に手頃で「かわいくて安いブランド」という印象に変わったそう。
購入前に知りたかったのは使用感。インスタグラムの使用レポートやサイトのクチコミを見て、店頭でテクスチャーも確認。PR投稿だけで判断せず、一般ユーザーの声まで調べています。
特に見ていたのは、「すぐ落ちる」「乾燥する」といった失敗につながる意見がないかどうか。おすすめの理由を増やすより、買わない理由が残っていないかを確認していました。大きな懸念がなく、求める条件も満たせそうだとわかることで「１回試しに買ってみよう」という動機につながったようです。
レビュー数よりも、「誰が言っているか」が重要。
「身近な人が使っている方が、その人のことも知っているので、知らない人のクチコミより信頼できます」
ミルクタッチのリップを購入した30歳の美容師は、TikTokの比較動画で商品を知ったとのこと。コメント欄の評価を読み、店頭では手に塗って色味を確認。動画で見たときの印象との差も確かめています。
そこまでの過程を踏んでも購入を大きく後押ししたのは『友人や同僚の言葉』でした。美容師として働く身近な人たちが実際に使って「これいいよ」と評価していたから。本人は「もし大勢の知らない人のクチコミだけだったら、購入までは至らなかったと思います」と話します。
身近な人の一言が強いのは、その人の美容知識や普段の選び方まで知っているため。比較動画やコメントは商品を理解する材料に、店頭は色を確かめる場所に、友人や同僚は最後の信用を作る存在になっているようです。
3人に共通していたのは、自分の場合、を確かめていたこと。
3人が使った情報源は異なります。AIと複数のメディアを行き来した人、ネガティブなクチコミを探した人、美容に詳しい身近な人を信じた人。しかし共通していたのは、商品を知っただけでは購入せず、自分が信用できる方法で不安を確かめていたことです。
「信用形成」とは、商品やブランドに大きな問題がなさそうだと判断すること。「納得形成」とは、自分の肌質、悩み、好み、生活にも合いそうだと判断することです。クチコミや信頼できる人の使用体験は信用につながり、色を試す、肌質に合わせて相談すると言った行動は「自分にも使える」という納得を作ります。
購入に近づくのは「信用形成」と「納得形成」の２つが重なり、『自分の場合』を具体的に想像できたときでした。
試す機会と専門家の説明が、知らないブランドとの距離を縮める。
他にも、イベントでもらったサンプルを日常で使い、落ちやすさやパサつきまで確認して購入した24歳の回答者がいました。20歳の回答者はサロンで説明を受け、効果を感じたことでリピート購入しています。
新しいブランドを信じる方法はひとつではありません。試せる場や、信頼できる人から説明を受けられる場も、信用と納得を形成します。
18名の「購入前に確認したこと」をダウンロード
ダウンロード資料では18名の購入ブランド、知ったきっかけ、購入前の不安、確認した情報、信用した理由、最後の決め手を、実際の発言とともに掲載しています。
商品開発やマーケティング施策の参考としてご活用ください。
▶︎おしゃれなZ世代20名の「生の声」。一次情報インタビューデータをダウンロードできます。
知名度だけでなく、購入前の不安を解消する設計を。
ブランド知名度は商品を知ってもらい、選択肢に入れてもらうための大切な力です。今回も、有名ブランドなら「ハズレはないだろう」と感じる人や、知名度が高くなければ情報が自分まで届きにくいと話す人がいました。広告や販売店舗、ブランド自身で行う商品説明も信用を作る接点になり得ます。
一方で、まだ広く知られていないブランドでも、懸念点を確認できる、信頼する人の使用体験を知る、実際に試せるといった機会があれば、不安は小さくなります。
企業に求められるのは魅力を伝えることだけではありません。「乾燥しないか」「色は自分に合うか」と言った『不安に答えを見つけられるようにする』こと。レビュー、テスター、サンプル、専門家などの説明などを通じて、「買っても大丈夫」と「自分にも合いそう」の両方を作ることです。
今回の調査が示しているのは、ブランドの知名度だけではなく、購入前の不安を解消する情報と体験とどう設計するか。その積み重ねが新しいブランドを試す一歩を後押しする、ということではないでしょうか。
スタイルアリーナでは、若者のリサーチを通じて得られた生の声を調査・分析し、記事やSNSなどのコンテンツへ展開しています。リアルな感覚や行動を起点に企業やブランドの課題、発信目的に合わせた企画・制作まで一貫して対応いたします。今回のような購買行動の調査をはじめ、若者への理解を深めたい方、その声を生かした発信を検討している方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
