BEAUTY
おしゃれなZ世代の「欲しかったのに、買わなかった」コスメに関する街頭インタビュー調査
一般財団法人日本ファッション協会が運営する「スタイルアリーナ（style-arena.jp）」は、おしゃれなZ世代のコスメ購買行動を探るべく、街頭インタビュー調査を実施しました。
今回の調査では「欲しかったけれど、結局買わなかったコスメ」について20人に話を聞きました。購入前にもっとも多く確認されたのは、値段でも人気でもなく、「自分に似合うか」でした。
・Instagramで見かけたときにはかわいかった
・YouTubeで紹介されているのを見て、使ってみたいと思った
・クチコミでの評価も悪くない
購入を後押しする情報は十分にあるようにみえます。それでも、自分の肌にのせた時の色や、普段の服、髪型、手持ちのコスメとの組み合わせを考えた結果、購入を見送っていました。このような回答から、SNSで欲しくなった商品が、そのまま買われるとは限らないことが浮き彫りに。画面の中で魅力的に見えた商品を、自分の顔や生活に置き換えて、もう一度選び直しています。
今回、Z世代の女性20人に、「最近、欲しかったけれど、結局買わなかったもの」について話を聞きました。そこから見えてきたのは、話題の商品を追いかけるだけではない、おしゃれなZ世代ならではの選び方でした。
▶︎おしゃれなZ世代20名の「生の声」。一次情報インタビューデータをダウンロードできます。
【調査概要】
調査時期：2026年6月14日(木)
調査手法：街頭インタビュー調査
調査地点：表参道エリア
調査対象：おしゃれなZ世代の女性20名
調査項目：
・最近、欲しかったけど結局買わなかったものはありますか？
・一番最初に知ったきっかけは？
・購入を検討する上で、あなたを止めたものは？とどまった理由は？
・最後のひと押しがあるとしたら？どんな後押しがあったら買ってた？
・購入するかを判断するために、どんな情報を参考にしましたか？買う前に、一番確認したこと、したかったことは？
・最初に聞いたアイテムは買わなかったとのことですが、では何か別のアイテムで置き換えてますか？
など
調査実施機関：スタイルアリーナ（style-arena.jp）
欲しいものより先に、「なりたい雰囲気」がある
今回の回答では、Instagram、YouTube、TikTokなどのSNSから商品を知った人がいる一方、店頭やタッチアップ、家族や友人が使っていたことをきっかけに商品を知った人もいました。
商品を最初に知った主なきっかけ
・8人 SNS、オンライン
・8人 店頭
・2人 家族、友人
・1人 普段使っているコスメブランドからの新作案内
・1人 自分自身の気分転換、アップデート
※自由回答をもとに、最初の主なきっかけを編集部で分類
SNSと店頭は、どちらも8人。SNSだけが商品の入口になっているわけではありませんでした。ただ、SNSをきっかけにした回答を詳しく見ると、最初から特定の商品を探していたとは限らないことが分かりました。先にあるのは、商品名ではなく、メイクの雰囲気や完成したスタイルだったことに注目です。
欲しいコスメに合わせて、服やメイク、髪型を変えることもあり、「そのアイテムに合わせて自分をつくる」という考え方を持っていました。3人に共通するのは、商品だけを見ていないことです。
・コスメを使ったときの顔
・一緒に着る服
・髪色や髪型
・自分が近づきたい人物の雰囲気
そうした全体像のなかから、自分のスタイルに取り入れる商品を探していました。
SNSで生まれたイメージを、自分の顔で確かめる
SNSで好みのメイクや人物を見つけても、それだけで購入を決めるとは限りません。回答者が購入前に確認していたのは、自分の肌にのせたときの発色や、自分の顔全体とのなじみ方でした。
買う前に最も確認したかったこと
11人 色・発色・自分に似合うか
5人 肌との相性・持続性・使用感
4人 手持ちの商品との差・使いこなせるか
※自由回答から、主な確認ポイントを編集部で分類
もっとも多かったのは、「色・発色・自分に似合うか」。20人中11人が、購入前の中心的な確認事項として挙げています。画面で見た色がきれいでも、自分の肌にのせると同じようには見えない。その違いを確かめるために、テスターやタッチアップが使われていました。
色の好みだけでなく、季節感や手持ちのアイテム、メイク全体のバランスを含めて判断していることが分かりました。
コスメ選びに影響するのは、「誰が使っているか」
～誰の情報かも、購入判断のひとつ
回答では、口コミやレビューの内容だけでなく、誰の発信を参考にしているかについても語られています。ただし、有名だから、フォロワーが多いからという理由だけで選ばれているわけではありません。
・自分と雰囲気が近い人
・少し憧れている人
・専門的な知識を持っている人
・自分の好みや肌質を理解している友人や家族
商品との距離を縮める人物は、回答者によってそれぞれ異なっていました。
商品と自分をつなぐ、3つの影響力
「憧れる雰囲気を持つ発信者」
その人物が長時間商品を使い、「持ちが良かった」「乾燥しなかった」とレビューしていれば、購入を検討した可能性があると答えています。単なる商品評価というより、自分が近づきたい雰囲気を持つ人の実体験を見ています。
「専門的な知識を持つクリエイター」
インフルエンサーよりも、美容の専門知識を持つメイクアップアーティストや、海外のクリエイターの発信を見ることが多い。日本や韓国の流行だけでなく、自分のスタイルを持った人物の色使いや表現を参考にしていました。
「身近で、実際の使用感を知っている人」
ネット上の知らない人よりも、信頼している友人のおすすめを重視していたり、母親が実際に使っていたことなど、普段の好みや肌質を知る身近な人物の使用体験も、商品の認知や比較に影響しています。
商品情報を見るとき、回答者は「評価が高いか」だけを見ているのではありませんでした。発信している人物と、自分との距離も重要な判断基準になっています。
・その人の服装やメイクが好きなのか
・肌質や悩みが自分に近いのか
・その分野に詳しい人物なのか
・普段から信頼している相手なのか
クチコミは、物の存在と切り離されてはいませんでした。
買わなかったあとの行動にも、コスメ選びの個性が出る
～欲しかった商品を買わず、別の商品や組み合わせで目的を満たしている人も
その方法はひとつではなく、それぞれが自分なりの工夫で理想の仕上がりを実現していました。
・欲しい色を手持ちのコスメ同士で混ぜる
・アイシャドウを涙袋用のペンシル代わりに使う
・チークとハイライトを別々に重ねる
・新しいリップではなく、服やスキンケアを購入する
ここでは、「どの商品を買うか」よりも、「どんな仕上がりやスタイルをつくりたいか」が先にあることが伺えます。買わなかった商品の回答だけでなく、その後に何を使い、何を購入したかを見ることで、回答者が本当に求めていたものがより具体的に見えてきます。
人気の商品より、自分のスタイルに使える商品
～おしゃれなZ世代が選ぶのは、「人気」ではなく「自分らしさ」
SNSでは、さまざまな新商品やメイク方法が次々と流れてきます。回答者も、Instagram、YouTube、TikTok、口コミサイトなどを横断しながら商品を知っている人が多数を占めました。しかし、人気があることや、画面の中で可愛く見えることだけで、購入が決まるわけではありませんでした。
・自分の肌ではどう発色するのか
・いま持っているコスメとどう違うのか
・服や髪型と合わせたときに、どんな雰囲気になるのか
・参考にしている人物のスタイルを、自分ならどう取り入れるのか
そうした確認を重ねたうえで、買う、買わない、別の商品を選ぶ、手持ちのコスメを組み合わせるという判断が行われています。今回の調査から見えてきたのは、SNSに影響されない消費者の姿ではありません。むしろ、SNSや身近な人物から積極的にイメージを受け取りながら、自分のスタイルへ編集していく姿でした。
おしゃれなZ世代のコスメ選びは、人気商品を探すことではなく、自分のスタイルを組み立てることに近いようです。SNSは、そのためのイメージや選択肢を見つける場所のひとつになっています。
▶︎おしゃれなZ世代20名の「生の声」。一次情報インタビューデータをダウンロードできます。
調査から見えた、マーケティング商品開発の５つの着眼点
（PR・商品開発者さま向け）
1. 「欲しい」という気持ちの起点は、商品ではなく「完成したスタイル」
2. SNSで生まれた「欲しい」は、自分に似合うかで選別される
3. 商品の評価は、「誰が紹介しているか」と切り離せない
4. 購入を見送った後も、欲しかった仕上がりは別の方法で追求される
5. 新商品の比較対象は、他社商品だけではない
スタイルアリーナでは、これからもZ世代の美容やファッションにまつわるリアルな動きを追いながら、マーケティングや商品開発の参考となる調査・発信を続けていきます。「顔の見えるインタビュー調査」をはじめ、オリジナル調査や共同企画、調査データの提供についてもご相談を承っています。企画やリサーチに関するご相談がありましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。
